Будущее CRM в России – прогнозы экспертов

Исчезновение границ между CRM и другими системами

Понятие CRM постепенно сойдет на нет, уверен Денис Стороженко, генеральный директор компании Columbus Russia & CIS.

CRM тесно переплетается с другими процессами, поэтому на рынке появляется все больше систем, которые включают в себя автоматизацию задач не свойственных CRM. Предполагаю, что управление взаимоотношениями с клиентами окончательно трансформируется в управление клиентским опытом, а границы между CRM, ERP, BI и AI окончательно исчезнут, - пояснил он TAdviser.

К примеру, тесная интеграция (или даже объединение) CRM-задач с возможностями BI, позволит отслеживать различного рода закономерности и тренды с целью осуществления не только персонифицированных предложений, но и трансформации продуктов под потребности рынка.

Примерно такой же позиции придерживается и Софья Тотмакова, руководитель департамента CRM компании Navicon. По её словам, интеграция функциональности ИТ-систем различных классов – это та тенденция, которая будет определять вектор развития CRM-рынка в ближайшие 5 лет.

Уже сейчас в CRM может быть встроен аналитический модуль с инструментами визуализации результатов анализа. Кроме того, интеграторы и разработчики нередко объединяют несколько решений, автоматизирующих родственные бизнес-задачи (например, управление маркетингом или продажами), в рамках единого решения или стека решений. Получается своеобразная единая «ИТ-экосистема», которая комплексно автоматизирует управление бизнесом клиента. Например, в ближайшем будущем, вероятно, сотрется граница между управлением взаимоотношениями с клиентами и управлением всеми ресурсами предприятий – первый пример решений на единой комплексной платформе показал в 2016 году Microsoft, запустивший платформу-экосистему Microsoft Dynamics 365, объединившую модули CRM и ERP, - рассказала TAdviser Софья Тотмакова.

Трансформация CRM в системы CEM

Уже давно развивается и будет продолжать расти тенденция к управлению цифровым опытом клиента. Один из ключевых трендов на рынке сегодня – трансформация CRM в системы CEM (Customer Experience Management, управление опытом клиента).

После того, как бизнес сделал при помощи CRM удобной свою работу, он начинает делать удобнее жизнь клиентов и изучать своего потребителя, задействовать его эмоции в общении с брендом – компании начинают формировать образ жизни, интересы клиента. Например, один из лучших примеров в управлении клиентским опытом показывает из года в год компания Nike, пропагандирующая здоровый образ жизни среди своих клиентов. Для реализации программы компания привлекает потребителей к совместным тренировкам, организует и проводит забеги и марафоны. В результате растет не только лояльность клиентов к брендам, но и интерес к CRM-решениям, направленным на максимально эффективное, «эмоциональное» взаимодействие с каждым клиентом: аналитики прогнозируют рост емкости глобального рынка CEM от $4,36 млрд к началу 2016 года до $10,77 млрд к 2020 году, - рассказала Софья Тотмакова.

Движение от CRM к CEM замечают и в компании Columbus.

Мы наблюдаем, как модель управления взаимоотношениями с клиентами сменяется моделью управления клиентским опытом, - отметил Денис Стороженко.

SaaS в массы

Еще один весьма ожидаемый прогноз – это становление облачной модели наиболее массовой схемой предоставления CRM-систем.

В течение 5 лет мы увидим, что самым массовым вариантом станет SaaS. Причем как в корпоративном сегменте, так и сегменте малого бизнеса. Появятся новые игроки и уйдут те, кто не успеет перестроиться, - пояснил TAdviser Алексей Чаплыгин, руководитель направления CRM/BPM-систем компании «1С-Рарус».

Денис Стороженко отмечает, что для сохранения своих позиций на рынке и четкого понимания операционных расходов небольшие компании все чаще делают выбор в пользу облачных технологий. В отличие от SMB крупные компании имеют свой собственный парк, но оборудование очень быстро устаревает и обесценивается.

Ожидаю, что осознание выгод от использования облачных технологий придет и к компаниям сегмента крупного бизнеса, - сказал он.

Выгода для компаний очевидна – моментальное подключение, отсутствие затрат на инфраструктуру, возможность в любой момент подключать или отключать необходимую функциональность.

Все больше организаций двигается к сервисной модели (причем как заказчики, так и разработчики программного обеспечения) и у меня нет сомнений, что в ближайшие пять лет бум внедрения интегрируемых сервисов будет уже не просто тенденцией, а реальностью. Все больше крупных корпораций смотрят в эту сторону и готовы менять устоявшиеся громоздкие ИТ-процессы, - отметила Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «Корус Консалтинг».

Интеллектуальные инструменты

Пользователи ждут от поставщиков принципиально новых систем, которые будут работать за них. Поэтому в ближайшем будущем развитие получат различные интеллектуальные инструменты.

Система будет за пользователя запускать маркетинговые кампании, наполнять клиентскую базу и взращивать лиды, подсказывать менеджеру следующий шаг в работе с клиентом, а сервисному инженеру — способ решения инцидента. На людях останутся только самые сложные и нетривиальные задачи, - отметил в разговоре с TAdviser Алексей Клочков, директор Terrasoft, регион Россия.

По его словам, уже сегодня в продуктах bpm’online используются интеллектуальные технологии для управления процессами маркетинга, продаж и сервиса.

Сегодня использование современных технологий позволяет бизнесу легче справляться с вызовами рынка и оставаться конкурентоспособным. Поэтому, безусловно, будут и дальше активно развиваться интеллектуальные CRM-системы, технологии управления бизнес-процессами и инструменты для поддержки принятия решений, - заключил Алексей Клочков.

Машинное обучение, предиктивная аналитика и искусственный интеллект – это то, что в большой степени окажет влияние на развитие CRM, - считает Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов Maykor-GMCS.

Агрегируя в себе множество клиентских данных (история взаимоотношений, покупок, использования карт лояльности и т.д.), CRM-система является источником ценнейших сведений для компании. По словам Аурики Савчук, умение не только извлечь эти данные, но и «прочитать» их правильным образом, а также, объединив эти данных с данными из других бизнес-приложений, сделать прогнозы относительно клиентского поведения, продаж, выстроить правильную маркетинговую кампанию, увеличить производительность команды и т.д. – вот то, что хочет любой бизнес.

Омниканальное взаимодействие

Число возможных каналов взаимодействия с клиентами будет только увеличиваться. Далеко не все компании еще в полной мере освоили привычные каналы коммуникаций, такие как звонки и email, смс, чаты на веб-сайтах, сообщения в соц. сетях. Однако за это время появились и новые способы связи с клиентами.

Мобильные приложения – тренд, о котором упоминали еще несколько лет назад, продолжает набирать обороты, что связано с постоянно растущим ритмом жизни потребителей. Нельзя забывать и о различных мессенджерах (Telegram, WhatsApp, Viber и др.), без которых мы уже не мыслим взаимодействие с коллегами, друзьями и семьей. Кроме того, растущим трендом в части каналов взаимодействия с потребителями является естественная синергия с AI, появление чат-ботов и персональных ассистентов, - рассказал Денис Стороженко из Columbus Russia & CIS.

Поведенческий анализ

Другое перспективное направление – поведенческий анализ, или анализ цифрового опыта потребителя.

История цифрового взаимодействия клиента с ресурсами компании, а также любого цифрового опыта – это такая же уникальная информация, как отпечатки пальцев или снимок сетчатки глаза. С одной разницей: информацию о поведении в Сети возможно получить и использовать для повышения эффективности любого взаимодействия с клиентом.

Современные инструменты, такие как машинное обучение и ретроспективный анализ сетевого трафика, помогут увидеть, какой была цифровая активность клиента год назад, до начала взаимодействия с бизнесом, и как она менялась на протяжении этого времени. По итогам анализа можно будет корректировать программу коммуникаций с каждым конкретным клиентом и без особых затрат времени и трудоресурсов делать ему эффективные целевые предложения, - уверена Софья Тотмакова из Navicon.

Когнитивные сервисы

Еще один подход к управлению клиентским опытом - использование различных алгоритмов распознавания покупателей при входе в точки продаж или даже при их нахождении рядом с магазином.

Такой стиль коммуникации более предпочтителен, поскольку позволяет делать персональные предложения именно в тот момент, когда человек заинтересован в совершении покупки. Ведь вероятность последней будет выше, когда клиент окажется рядом с предлагаемым товаром или услугой, а не когда он сидит на совещании и получает очередное СМС с информацией о скидках, - отметил Денис Стороженко.

Рыночные прогнозы

Через 5 лет мы должны увидеть, чья стратегия была верной. Пройдя через жернова цифровой экономики, на рынке останутся те функциональные платформы, которые помогут организовать ненавязчивый и эффективный клиентский сервис, сделать клиента счастливым, а значит и более лояльным к компании и бренду. Аурика Савчук, директор департамента многофункциональных клиентских решений и сервисов Maykor-GMCS

Многие локальные игроки будут поглощены более крупными вендорами и произойдет объединение решений. Мировые вендоры и дальше будут демонстрировать технологичность своих решений, но будут так же активно проигрывать на рынке SMB Николай Савельев, директор по развитию бизнеса, Департамент CRM компании «Норбит», (ГК «Ланит»)

Мы ожидаем роста от рынка CRM. Однако уже завтра нам будет тяжело отделить развитие сферы CRM-решений как отдельного ПО от роста других технологий. Процесс взаимодействия клиента (потребителя) с брендом или поставщиком для получения услуги (продукта) будет принимать все более размытые очертания. В любое время бизнес должен предоставить клиенту все, что тот захочет, и даже больше. Чтобы не потерять заказчика, важно предлагать востребованный дополнительный сервис с максимальным уровнем комфорта и качества. Что касается продуктов, подход к ним также будет меняться. Потребитель уже сейчас выбирает не отдельный товар, а возможность получения бесконечно растущего количества сервисов, которые важно своевременно и правильно предложить клиенту. Денис Стороженко, Генеральный директор компании Columbus Russia & CIS

Мы ожидаем рост спроса на решения, которые нацелены на автоматизацию омни-канального взаимодействия с клиентами, аналитический CRM, коробочные отраслевые CRM-решения, позволяющие нашим клиентом «быстрый старт», с учетом их уникальной специфики. Современные компании хотят предугадывать потребности своих клиентов и быстро предоставлять им необходимый сервис или продукт. Без правильных инструментов, позволяющих анализировать спрос, оперативно реагировать на возникающие запросы или изменения, организации крайне сложно будет конкурировать с теми, кто о таких инструментах позаботился заблаговременно. Мария Бар-Бирюкова, заместитель генерального директора ГК «Корус Консалтинг»