Содержание |
До появления Интернета имидж многих компаний формировался стихийно и основывался на осуществляемой деятельности. Производители могли контролировать ситуацию вокруг своего бренда. Взаимодействие с клиентами было построено на основе опросов, фокус-групп и маркетинговых исследований. Но услышать мнение потребителей было проблематично, ведь для этого им нужно было писать письма или звонить по телефону. Принцип взаимодействия «производитель – потребитель» заключался в том, что информация от производителя направлена на всех потребителей, потребитель редко сообщает свои проблемы и пожелания из-за сложности в коммуникациях.
С развитием возможностей глобальной сети потребители получили свободу открыто обсуждать любые товары, услуги, торговые марки, производителей. В социальных сетях, медиа-ресурсах, блогах и других порталах положительные и отрицательные отзывы множатся с огромной скоростью, притом, что ранее основными средствами коммуникации являлись печатные СМИ, телевидение и радио. Сегодня многие крупные компании обращаются к разработке собственной репутационной программы по формированию положительного мнения о себе и выпускаемой продукции.
С появлением Интернета ситуация изменилась в пользу потребителя, информация о производителе и его конкурентах теперь доступна каждому, появились новые инструменты влияния на мнение клиентов: CRM, е-маil рассылки, отзывы на сайте и другие. На информационный фон компании сегодня влияют все больше источников, к традиционным СМИ присоединяются онлайн-издания, различные месседжеры, форумы и порталы. Интернет открыл огромные возможности для выражения собственного мнения и донесения его до окружающих. Принцип взаимодействия «производитель – потребитель» теперь выражается в том, что информация от производителя направлена на всех потребителей, но он уже получает точечную обратную связь от своего потребителя.
Теперь потребитель редко доверяет информации, которую распространяет сам производитель на выбранных им рекламных площадках. Он ищет отзывы, независимые мнения, спрашивает советы у своих друзей, количество которых в сетях измеряется даже не десятками, а сотнями и тысячами. Активное общение потребителей между собой создает репутацию компании без ее участия.
Давайте более детально разберем возможности работы с отзывами, мнениями и рекламациями клиентов. Работа с мнениями клиентов должна быть построена на основе мониторинга, ответной реакции и анализа.
Первый этап. Мониторинг
Мониторинг может быть ручным или автоматическим. Целесообразность выбора между ручным и автоматическим определяется количеством контекта, который создается в социальных медиа. Количество контента, то есть обсуждаемость продукта или компании в Интернете в первую очередь зависит от того, насколько эта продукция или услуга массовая и востребованная. Например, количество отзывов по качеству мобильной связи всегда будет больше, чем количество отзывов о постройке нефтяных сооружений. От активности самой компании в Интернете и готовности идти на контакт с потребителем тоже многое зависит.
Ручной мониторинг в большинстве складывается из Яндекс-поиска по блогам, а также GoogleAlert. Автоматический мониторинг представлен рядом сервисов: IQBuzz, YouScan, Крибрум, Wobot и др. Основные задачи, стоящие перед системами автоматического мониторинга, заключаются в широте охвата поиска и быстроты отображения информации в сервисе.Рынок IIoT в РФ: рост или тупик? 
При работе с отзывами каждую компанию интересует вопрос о скорости ответа на поступившее сообщение о ней. Я могу сказать, что определенного времени ответа на сообщение не должно существовать, так как на время ответа влияют различные факторы: сообщение появилось в твиттере или на областном форуме, сообщение было опубликовано в прайм-тайм или в 3 часа ночи, сообщение написал топ-блогер или школьник с тремя фолловерами. Из всего этого и складывается понимание срочности ответа и, конечно, мы должны закладывать время для проверки и обработки информации. На мой взгляд, оптимальное время реагирование должно укладываться в 8 -12 часов.
Второй этап. Ответная реакция
Каждая компания выбирает собственную стратегию взаимодействия с потребителями. Необходимо разработать политику реагирования компании на то, что происходит в сети. Для поддержки лояльности клиентов очень важно выбрать людей, которые будут давать корректные и оперативные ответы, не поддаваясь искушению «поставить на место» возмутителя спокойствия. Лояльность основывается на простом уважении к людям. Ведь узнать мотивы, которые побудили их написать сообщение в социальных сетях, мы не можем. Очень важно рассматривать негативные сообщения не только как выражение отрицательных эмоций по отношению к бренду, но и в качестве конструктивной критики, дающей возможности для развития компании.
Все поступающие сообщения необходимо обрабатывать по тональности и желательно ранжировать по формату сообщения, источнику, значимости документа, типу негатива.
Для общения с потребителями в социальных сетях необходимо зарегистрировать компанию на всех самых популярных площадках, где может появиться информация о ней. Аккаунты должны быть обязательно корпоративными, так как попытки работы с подставными аккаунтами (hiddenmarketing) всегда очень легко распознаются.
Для любого возникающего в социальных медиа негатива должен быть выработан стандартный ответ. Он создается не только для того, чтобы уведомить аудиторию о том, что негативная информация принята компанией, но и потому что компания хочет разобраться с проблемой и в дальнейшем устранить источник ее возникновения.
Не нужно забывать благодарить пользователей, которые положительно отозвались о компании, бренде, продукте. Обычное спасибо способно творить чудеса. К сожалению, в большинстве случаев компании работают только с негативной информацией и забывают про огромные возможности позитива. Можно найти позитивно настроенных пользователей, предложить им сотрудничество (приглашение на мероприятие, дополнительную скидку), и, в дальнейшем, в их лице получить отличных распространителей информации о выходе новых продуктов, акциях и других новостей компании.
Третий этап. Анализ
Очень важно не только вовремя и в полном объеме получить необходимую информацию, но и сделать правильные выводы, скорректировать стратегии, рекламную политику и т.п. В противном случае вы зря потратили свое время. Современные системы мониторинга способны выдавать огромное количество аналитических отчетов, таких как соотношение негатива и позитива по компании или продукту, распределение аудитории по полу, возрасту и географии, показывать информационные всплески и динамику развития событий во времени и многое другое.
